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营销失败没那么多原因 只是因为你忽视消费者了
http://snookertex.com 2019-06-11

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  有很多店不论是从服务还是餐厅位置,产品味道上来说都让人称赞,但是最后却都是以关闭告终。为何众多创业者因经营不善而结业,然而却冥思苦想也不知道到底错在哪?对于创业者来说最重要的是什么?

  大部分创业者不知道失败的原因

  很喜欢我家楼下的一家咖啡甜品店。我喜欢它,因为它是几个年轻人合资的小店,天天能看到他们的笑容,也因为这家店的室内设计很有特色,一看就知道投资不高,但是放了很多植物和小摆设,顾客坐得挺舒服的。店内的饮料和蛋糕其实都只是一般的咖啡或茶,但是去这种店本来就不是因为要吃好点,纯粹是因为简单舒服,可以聊聊天。

  昨天,发现门口挂了一个“内部装修”的牌子。其实,我意识到这家店是做不下去,要结束了。

  我马上想到的是,这几个年轻人一定是因为经营不善,逼不得已要结束它。我再想,他们一定会总结一下,他们经营不善最主要的原因是什么。  

  是产品吗?

  他们的咖啡和甜品,比旁边的星巴克卖的好吃点,便宜点。但是星巴克的顾客络绎不绝,为什么呢?

  是服务吗?

  他们的服务比星巴克的更亲和更友善,也懂得跟客人聊天,总体服务比星巴克优胜。

  是位置吗?

  他们就在上海一个不错的地段,同一块小区除了星巴克,对面就是人流很多的A餐厅,比他们位置稍差的就是B餐厅。人流是有保证的。

  既然这家店产品、服务、位置都不错,那么他们为什么会结束呢?我在想,假如这几位年轻人要再开一家店,在条件许可的情况下,可能希望能提供更多样化的饮食选择、可能会找一个专业的咖啡师、可能会弄个更舒适的室内装修,把沙发取代现在木制的座椅、可能会要调低价格、甚至就索性多给点租金,找个特别旺的区域经营。不过,我认为,假如这几位年轻人的思维真的是这样的话,能够盈利的几率还是不高。因为,他们不知道自己没有考虑一个最重要的因素:消费者的需求。他们要什么?为什么他们一定要选择你的店?

  是“联系力”!

  今天的营销跟过去最不一样的一点,就是消费者的选择太多,而且他们的权力比以前的大了很多很多。今天的营销,品牌要好好去经营的,并不是“点”,而是“线”。就是说,你的产品、服务、位置等等再好都没用。最重要的,是那根把消费者跟你的品牌连在一起的线,来决定品牌的成败。品牌要经营好的,是他们跟消费者之间的“联系力”(Connectivity)。

  什么是“联系力”?

  昨天女朋友跟我说,还差一点点才能够达到这个月淘宝店的销售目标。我就以“专家”的身份,自动请缨的说:“让我在朋友圈帮你卖”。然后我让她把产品的图片、描述都发给我,我就自己编辑了一下,发了出去。结果呢?一点反应都没有。过了一会,她突然跟我说:“我达标了”。原来她另外也发了一条内容,很快就卖出去了。

  为什么会这样呢?因为她的朋友圈里面,很多本来就是她的顾客和粉丝。过去几年,她一直都在经营她和她们之间的关系,也就是“联系力”。我在这方面是远远比不上她的,所以她要卖她的产品,一定比我容易。相反,假如我要卖的是我的培训班,或者是我自己的书,因为我过去一直经营我跟我的朋友、学生、工作伙伴之间在这方面的“联系力”,所以我也一定比她卖得好。

  我觉得,那几个年轻人,一直都没有去用心经营他们的咖啡店和顾客之间的关系,而只是侧重于产品、服务、位置,这就已经是一个错误,埋下了必然会结业的种子。这也是很多创业者最大的问题,忘记了利用消费者的口碑,忘记了去洞察顾客的需求,去理解顾客在别的店得不到的满足。其实,这些有关消费者的,才是最基础的成功元素。

  一个好案例

  今天晚上,我们去了在上海最喜欢的某素食餐厅,老板孟总只要知道我们过来,一定会跟我们聊天,而且都很有礼貌的说要请教我们,还一定会送给我们一些小礼物。我们喜欢这餐厅,除了因为食物实在好,服务也能够让客人特别满意之外,还有的就是老板懂得怎样跟顾客建立、发展甚至是深化关系:其实这些就是我所说的“联系力”。我们不但成为了这家餐厅的忠实粉丝,还是口碑传播者,甚至是社会化营销里面所谓的“品牌倡导者”(brandadvocates)。老板的用心经营,不只是产品和服务,还有的就是客户关系。所以虽然这餐厅也是在创业,但是成功的几率一定比我原先说的咖啡店为高。这家餐厅的竞争力就是在于看重跟顾客的“联系力”,而不是其他创业者讲的“系统化管理”、“军队式培训”和“产品创新”等中看不中用的专有术语。在这家餐厅,你可以闻到一股浓浓的家庭味道。

  总结:营销的失败,很多时候真的跟产品、服务、管理没有很大的关系;更重要的,其实是有没有跟消费者建立稳固的联系。


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编辑:何双印
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